混战“6·18”:新老玩家跨界打法混战

2021-05-29 06:00:23 作者:小子,往哪看@   阅读:259 次  点赞:24 次  鄙视:20 次  收藏:0 次  由 fazx.net 收集整理
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  混战“6·18”:新老玩家跨界打法

  本报记者/李静/北京报道

  2021年电商“6·18”年中大促已经拉开大幕。与去年相比,今年“6·18”由于开始时间提前了一周,堪称史上最长“6·18”。

  主场作战的京东早早就宣布,京东“6·18”从 5 月 24 日0时开始至 6 月 20 日结束,包括预售期、专场期、高潮期、续售期四大阶段。天猫的预售期则是从 5月24 日晚 8 点正式开启,天猫发言人还发出微博,“提醒大家早点睡,不熬夜”。

  此外,短视频平台的入局,让今年“6·18”的战火烧得更旺了一些。5月25日,抖音电商推出“抖音6·18好物节”,正式入场“6·18”大促,将持续25天至6月18日结束。

  另外还有一些电商界的重磅玩家,虽然打出各自命名的年中购物大促,但时间线基本与主流电商的“6·18”大促时间重合。其中,快手开启的是“6·16品质购物节”,从5月20日开始,持续到6月16日结束;拼多多也从5 月 22 日 0 点起拉开了百亿补贴两周年大幕。5月24日,苏宁易购上线“六一宝宝节预售会场”,开启预售,6月1日0点起就进入支付尾款阶段。

  国海证券认为,越来越多的电商平台加入“6·18”大促,对于品牌商以及产品推广都有所助益。“从各大平台的预售期来看,今年‘6·18’的竞争局势更加激烈。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国经营报》记者指出,“预售时间不断提前,可以理解为电商企业提前争抢用户的‘资金’。”

  老玩家重回体验经济

  作为“6·18”的开启者,京东是主场作战的头号玩家,今年京东“6·18”的一个突出特点是,不只是在消费侧通过补贴、服务、爆品等方式吸引更多的用户加入年中购物大促,同时还深入供给侧的产业端,使整个产销供应链向“数智化”“全链路”和“社会化”方向升级,优化供给端的成本、效率和体验。

  京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛介绍:“在今年‘6·18’期间,京东首先将致力于为品牌商家打造运营成本最低、增长效率最快的‘6·18’。”并且,提出了京东在“6·18”期间的目标:帮助12万中小商家实现收入翻番、230个品牌销售过亿元。

  据介绍,为了让品牌方和商家端的体验和效率实现优化和提升,京东从极简的运营服务、公平透明的经营环境、最大化的降本增效三个方面推出一系列的措施,包括简化商家入驻流程,并通过风险管控,对高风险的店铺进行彻查和清理,同时加大平台的流量扶持,降低商业化工具的费用,还以激励的形式来提升扶持的效率。此外,京东的直播基地在“6·18”期间会大面积扶持产业带的商家,其主打的源头好物IP直播也会对100多个产业带进行品牌推广和销售。

  谈及“6·18”目标,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受《中国经营报》记者采访时这样表示:“我的KPI是用户体验和商家体验的变化,不是规模。”

  更加强调用户、商家的体验是今年天猫“6·18”最大的不同。“整体价格维持在日销价格75折左右。”吹雪介绍,除了消费者熟悉的满减活动,“6·18”期间在满200减30的基础上,天猫每天再补贴5亿元。

  一些增加消费者体验和好感度的策略也被提出来。在参与商家的数量和商品数上,天猫方面表示,今年是参与商家最多的一年,25万个商家参加天猫“6·18”,其中有4.4万个是过去从未参加天猫大促的中小商家。在商品丰富度上,也达到历年之最。官方公布的数据显示,将有1300万款商品上架,其中140万款将是首次面世的新品。

  扩展参与大促商家与产品丰富度,对消费者和平台是双重利好。足够丰富的商品刺激消费,同时拉升平台的交易额。

  值得注意的是,新品牌继续成为“6·18”刺激消费体验的新赛道。相关统计显示,今年天猫“6·18”亮相的新品牌达到8200家。与往年的“种草”“拔草”不同,今年“6·18”将推出“天猫榜单”,天猫方面称此举“彻底治愈消费者的选择困难症”。新品和爆品也是京东“6·18”的侧重点之一,京东表示在“6·18”期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%,100个新品品类销售能够超过一亿元,同时爆品将覆盖京东的所有品牌。

  在业内人士看来,老牌玩家希望通过打“体验牌”吸引用户,以及增强与用户之间的黏性。

  “电商是一个靠用户体验制胜的领域。不过,面对越来越挑剔的年轻用户群体,新的内容电商还有很多课要补,但同时老牌电商也在加大在内容方面的投入。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道。

  可以看到,在侧重消费端和商家端的体验之外,以直播为代表的内容生态也是老牌电商玩家在重点发力追赶的点。根据天猫数据,“6·18”预售首日,李佳琦和薇娅的直播间场观人数均破亿,销售额都超过20亿元。京东则表示,已经打造出以直播、短视频、大图文为“三驾马车”的全新内容生态。在今年京东“6·18”期间,将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间,还将有超1000位专业KOC种草官成团。

  新玩家玩转内容经济

  除了历年唱主角的电商老玩家之外,抖音和快手两大内容电商新秀也加入今年“6·18”的鏖战中,其中抖音更是首次正式参加“6·18”年中大促。

  抖音的“6·18好物节”从5月25日开始,持续至6月18日,共分为两个阶段。其中,5月25日至5月31日为活动预热期,抖音将通过定金预售和互动城等玩法,为活动蓄水、预付锁量。6月1日至6月18日为活动正式期。

  兴趣电商是抖音不久前提出的立足点,在“6·18”期间,抖音将推出好物榜单、“6·18”专属表情道具、互动城等特色玩法,营造其所宣传的兴趣电商购物场景,让用户在兴趣体验中发现购物需求。

  例如抖音“遇见新国潮” 分为城市寻宝、书中奇遇等主题专场,多位匠心大师将参与其中,通过短视频和直播展现传统手艺,让消费者在直播讲解中,进一步了解非遗及地方特色文化,激发兴趣,实现从“种草”到购买。

  资料显示,抖音2020全年GMV(商品交易总额)超过5000亿元,抖音电商业务计划2021年GMV目标调高至10000亿元。首次参战的抖音,利用“6·18”年中大促刺激GMV增长的意图不言而喻。

  快手的“6·16品质购物节”几乎与“6·18”同期,从5月20日开始持续至6月20日,时间长达一个月。“快手希望可以将‘6·16’打造成一场有灵魂的大促,带给商家和消费者‘有趣地逛、放心地选、信任地买’的体感。”快手电商产品负责人六郎表示。

  “信任经济”是快手此次“6·16品质购物节”中重点突出的内容之一。为此快手推出了“小店信任卡”,将于6月1日上线,包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。

  此外,快手还在建设行业信任机制。据快手电商平台体验负责人罗琼介绍,例如快手平台上金银珠宝直播深受欢迎,但用户下单时往往担心材质、克重、售后等问题。快手在全国重要产业带自建珠宝仓并承诺打标订单“官方保真”。消费者下单前即可在直播间了解到,下单后商家将把商品送到快手珠宝仓内,由国家检测机构检测。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时,才会再由快手发货给消费者。

  罗琼表示,当这样的行业信任机制、产品信任机制越来越多之后,将会成为快手电商的第二增长曲线。

  “抖音和快手等短视频平台经过几年发展,从早期的为电商平台导流到逐渐形成和完善自己的电商体系,已经能瓜分一部分电商份额,对传统电商巨头确实有一定冲击。”伍岱麒对记者说道。

  虽然产生了一定的冲击,但从抖音和快手在今年“6·18”期间的侧重点来看,无论是抖音所想打造的兴趣电商,还是快手希望打造的信任经济,都反映出抖音和快手这些新秀玩家,希望通过“6·18”这一战,抢占更大的电商市场份额,成为用户网上购物的重要卖场之一;同时,着重发力信任经济之时,也从侧面反映出短视频平台在电商方面存在的一些短板。

  赵振营则对记者表示:“电子商务虽然已经成为短视频平台的重要变现方式之一,但电子商务用户体验背后涉及的供应链管理、物流服务、信任体系建设,对短视频平台来说是短板所在,意味着它们还有不少待完善的空间。”

 
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